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  • 【深圳孕婴童展】为什么纸尿裤价格越卖越贵?


    发布时间:2019-05-06 10:53:10    您是第1位浏览者


    据统计我国0-1岁新生儿约每3小时换一次纸尿裤,每天约8次;对于1-2岁婴儿,白天约4小时换一次,晚上约2次,即每天5 次,但是作为快消品的纸尿裤近几年价格却不断飙升。

    过去几年间纸尿裤品牌商之间的争夺往往发生在中高端到高端这一市场区间内,现今包括国产品牌在内的众多品牌纷纷向高端、超高端市场转移。而最近几年众多品牌更是凭借高端纸尿裤逆风而上。大王“天使系列纸尿裤”在2013年进入中国后,尽管价格是当时纸尿裤价格的5倍,但推出后受到了中国富裕消费者的支持。之后的大王光羽系列纸尿裤再次创造了纸尿裤超高端市场的新领域。帮宝适也带着日本原装进口一级帮“卷土重来”。新晋品牌露安适2014年进入高端纸尿裤市场,赚得盆满钵盈。尤妮佳转变战略,从现地生产现地销售的中价格带产品妈咪宝贝开始转向高价格带的日本产moony尿不湿产品。

    从较受欢迎的高端纸尿裤市场来看,以各品牌高端系列L号纸尿裤天猫官方旗舰店销售价格为例,大王光羽纸尿裤6.8元/片,大王天使增量装4.5元/片,露安适纸尿裤4.9元/片,好奇心钻装4.6元/片,尤妮佳皇家系列进口纸尿裤3.6元/片,帮宝适一级帮价格为2.5元/片,凯儿得乐丝薄纸尿裤3.0元/片,小萌希奥纸尿裤2.9元/片。


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    那么为何纸尿裤品牌都在往高端方向发展,纸尿裤价格又为何越卖越贵呢?

    一、消费观念改变

    首先是家庭就的变化。在家庭结构上,85、90后大多为独生子女,在他们生育后,大多数家庭呈现4-2-1倒金字塔结构。在这种结构下,宝宝自然集包括爸妈、爷爷奶奶、外公外婆在内的长辈的宠爱于一身,母婴消费自然成了全家关注的重点。


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    其次是消费观念的改变。目前在更为富足、开放环境下成长起来的80、90后已经成生育的主力军,她们是受互联网影响的一代,拥有较高的教育文化水平,在育儿观念上也更为开放,对数字经济有更高、更强的敏感度,正在带动消费方式的转变和升级。根据《中国家庭育儿行业用户洞察报告》显示,本科及以上学历父母占比过半,家庭经济实力雄厚。随着收入水平的增长、育儿观念的提升、消费能力较强,在包括纸尿裤在内的众多母婴用品上宝妈爸对价格敏感度较低,更看重其品质,对婴幼儿相关产品的支付能力和支付意愿不断增强,始终相信一分钱一分货。

    二、纸尿裤制作成本高

    第一个因素是纸尿裤原材料价格上扬。原材料的价格决定纸尿裤成本,用料决定产品品质。一片婴儿纸尿裤要用到无纺布、底膜、橡筋、吸水高分子树脂、绒毛浆、热熔胶等在内的十几种原材料。其中从木浆市场来看国际供给紧张,国际浆价已达近五年高位,其他上游原材料价格也不断上升。


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    其次,众多纸尿裤品牌为了保证产品的质量无论从生产线还是原材料的使用仍主要为世界500强原材料供应商。拿纸尿裤中最重要的SAP吸水高分子树脂来看,芯体的好坏很大程度上决定了纸尿裤的好坏,目前大多纸尿裤为了提高纸尿裤吸收性大多采用日本住友、三大雅、日本触媒、德国巴斯夫等国外品牌。因为高分子工艺的不同,有的吸水性突出,有的锁水性突出,在实际生产中,会用两种高分子组合使用,已达到性能和成本的平衡。而其中无纺布更是决定了纸尿裤的柔软度和防水性,越软的越薄的工艺就先进,成本就越高。

    而除了原材料在不断飙升外,工厂的人工成本、纸尿裤的包装成本、生产线成本也在不断上升。在各方面成本不断增加的前提下,纸尿裤品牌方为了保持产品质量和合理的利润点自然会提升价格。

    三、渠道建设成本高

    婴儿纸尿裤属于快速消费品,目前主要在商超渠道、电商渠道和母婴渠道销售。根据尼尔森发布的《中国婴幼儿快消品新趋势》显示,母婴快消品中电商渠道增速较快2018年占比为37%,同比上升23%;其次母婴渠道占比48%,同比上升15%,线下商超渠道则呈现萎缩状态。


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    来源:尼尔森

    在出厂价的基础上,包括电商、母婴渠道为了保持自己合理的利润都会逐级加价。在线上渠道成以天猫品牌官方旗舰店为例,根据天猫发布的《天猫2019年度各类目年费软件服务费一览表》显示,纸尿裤作为一级类目,平台代销服务费率为2%,在天猫超市代销金额为10%,代销模式经销商加价率大约为35%,平台加价率为10%~12%,总加价率约为45%~47%。

    纸尿裤虽然在线下母婴渠道中不再是“引流神器”,但上升空间仍较大。母婴渠道正凭借着一站式服务、专业化和综合性的优势,获得了越来越多年轻父母的青睐。而通过了解,一般在母婴渠道进行销售的纸尿裤从出厂价到终端零售价的顺加利润在40%~50%左右。而有些母婴门店为了获取最大的空间均会主推新品牌,甚至有些产品顺加利润可以达到60%。虽然消费者对于产品质量的认知在不断提升,但是由于房租成本、人工成本以及行业竞争的加速,母婴门店对于纸尿裤的利润要求也在不断提升。尽管低价能够吸引消费者,但由于低价产品质量不稳定,很容易造成门店用户的流失,最终得不偿失。

    四、品牌营销成本上升

    争抢高端市场对于外资品牌来讲也并非易事。在不能依靠价格拉开差距的情况下,品牌的宣导能力、消费者洞察便成为吸引消费者的办法,这也意味着品牌商必须在产品宣传上付出更高的成本。而纵观目前纸尿裤各大品牌,为了吸引年轻消费者“使劲浑身解数”,不少新品牌也将营销宣传当成了品牌竞争利器。

    首先是IP傍身,不仅可以增加品牌辨识度,更在占领消费者心智过程中起了很大作用。纸尿裤中品牌×IP的案例不在少数,好奇×小猪佩奇、安儿乐×三生三世十里桃花、SOLOV米菲纸尿裤等。因为年轻消费者的育儿观和消费观都有着独特的时代烙印,从设计到质量和服务的要求很高,既重视安全、舒适,也追求国际流行品味。而纸尿裤除了是宝宝的贴身用品外,在这些新生代父母眼中,更是自己品味和生活品质的凸显。其次是明星代言、抖音小红书微博等活动营销等也成为了众多纸尿裤品牌方的新选择,一方面不仅能使得品牌的获客成本降低,另外一方面也提升了产品的溢价能力。

    纸尿裤的原材料、渠道、品牌营销层面的成本都在不断上升,产业和消费市场在不断升级,纸尿裤价格也只会越来越贵。在高端趋势下,也不乏有部分玩家是在故意炒高纸尿裤价格的,而真正能否做到一分钱一分货,消费者会得到检验,也会加速行业优胜劣汰。好的产品质量、品牌影响力,以及与渠道的博弈共赢才能支撑得起一款高价纸尿裤的长久运营。


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